品牌推广与品牌构建


构建一个品牌能形成可持续优势

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首先,它可以为顾客提供表达自我识别的工具。品牌具有强大的个性时,自我表达通常更为贴切,因为这里表达的是个性。
其次,品牌个性比喻有助于表明顾客与品牌之间的关系类型,这种关系以人与人之间的关系为模型。
第三,品牌个性有助于有效地体现和暗示功能性利益和产品属性。
品牌个性内的重要方面在于它通常是一个可持续的差异化点。同样,品牌个性能为开发识别、沟通活动提供有力的工具。由于模仿个性非常困难,所以品牌个性是可持续的。

构建一个品牌需要三步去实行

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第一步:撰写品牌定位陈述,以确定哪部分识别需要积极沟通。

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品牌定位:品牌定位是品牌识别和价值陈述的组成部分,它积极地同目标受众沟通并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在。
包括4个显著特征:
1、识别和价值陈述的组成部分
核心识别:
识别展示点:
价值陈述:
2、设定目标受众:
目标定位须将目标锁定在一批特定的受众上,他们也许只是该品牌目标细分市场的一部分。主要的或次要的。

3、积极沟通
存在特定的沟通目标,其重点是改变或巩固品牌形象或品牌—顾客关系。
品牌定位和品牌形象的区别:
品牌定位反映了战略制定者希望形成的与品牌相连的感受。
品牌形象则反映了对品牌目前的感受。
拓展形象——增强社会群体的认可。
强化形象——如果形象联想与识别保持一致,并且非常强大
淡化形象——如果形象与品牌识别不一致。
4、展示优势(优势点、相近点)
与顾客产生共鸣
与竞争者形成差异:功能性利益定位、情感或自我表达利益、组织属性、品牌个性或顾客关系。
相互匹敌还是击败竞争者


第二步:实施沟通计划,包括选择采用的媒体,创作实际的广告和方案。

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形成备选方案:备选方案准备得越多,创建卓越的机会越多。备选方案可以是一种媒体工具的多种创造性利用方式,也可以由完全不同的媒体途径形成。包括:
事件赞助,相对低调,但能实现影响力巨大的名称暴光度,以及正面的联想。
俱乐部和使用者方案,能提供实现个性化顾客关系的新途径,在建立和保持忠诚的顾客群方面发挥了核心作用。——地产公司各种会,如“万科会”、“绿地会”等。
直复营销,使顾客能绕过零售商,通过产品目录、商业电视节目、互联网或其他途径与公司直接联系。
公共关系活动,能够以低成本实现暴光度,同时提高信誉。
公共场合展示,形成可见度。
促销,由于对价格过分关注,有可能对品牌资产造成损害,但是这类活动也能支持品牌。
产品展示和陈列店,能提供容易参与的独特个性陈述。
包装也是众多品牌识别的重要组成部分。



第三步:跟踪阶段,即监视沟通方案的实施效果。

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跟踪建立在定量调查的基础上,通过结构性问题和指标就品牌定位宣传对顾客感受的影响进行评估。
跟踪还可以建立在定性调查上,通过定期小组讨论或深入访谈,系统地归纳顾客感受。定性调查的关键是以典型的目标受众为调查对象,并知道问什么问题。

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